7 Métriques Importantes à Mesurer en CRO (Liste détaillée)

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est le processus systématique visant à augmenter le pourcentage de visiteurs d’un site web ou d’une application mobile qui effectuent une action souhaitée.

Pour les entreprises d’e-Commerce, l’action souhaitée consiste généralement à effectuer un achat. Pour les sites de contenu, il peut s’agir de s’inscrire à une lettre d’information ou de télécharger un livre blanc. Quel que soit l’objectif, les spécialistes du CRO utilisent des données et des tests pour optimiser les landing pages, les formulaires, les appels à l’action et l’expérience globale de l’utilisateur afin d’augmenter les taux de conversion.

La mesure de paramètres clés tels que le taux de clics, le taux de rebond et le taux de conversion est un élément essentiel du CRO. En suivant ces chiffres au fil du temps et des variations, les experts en CRO peuvent quantifier l’impact des changements et déterminer la conception et le flux optimaux du site.

Mesures clés en matière de recherche de clientèle

1. Taux de conversion

Le taux de conversion est l’une des mesures les plus importantes de l’optimisation des taux de conversion (CRO). Il mesure le pourcentage de visiteurs d’un site web ou d’une page de renvoi qui accomplissent une action souhaitée, appelée conversion. Pour calculer le taux de conversion, on divise le nombre de conversions par le nombre total de visiteurs et on multiplie par 100.

Il est essentiel de fixer des objectifs de conversion clairs et de les suivre dans le temps pour comprendre l’efficacité de vos campagnes de marketing et de vos efforts d’optimisation de votre site web. Le taux de conversion vous indique le pourcentage de votre trafic qui se transforme en clients ou en prospects. Une augmentation du taux de conversion signifie que vos optimisations permettent de transformer davantage de visiteurs en clients payants.

Le taux de conversion reflète directement la capacité de votre site web à persuader les visiteurs de passer à l’action. Il peut révéler des problèmes liés à des messages confus, des erreurs techniques ou des frictions dans le parcours de l’utilisateur. L’optimisation de vos landing pages, des appels à l’action et du parcours de l’utilisateur pour éliminer les frictions et guider les visiteurs vers la conversion augmentera vos taux de conversion.

Voici quelques stratégies efficaces :

• Simplifiez la navigation et supprimez les étapes inutiles dans le parcours de l’utilisateur afin de réduire les frictions.
• Améliorez la vitesse de chargement des pages grâce à l’optimisation des images, à la minification et à la mise en cache. Des temps de chargement plus rapides améliorent les conversions.
• Rédigez un texte axé sur les avantages et mettez clairement en évidence votre proposition de valeur sur chaque page.
• Utilisez des titres, des sous-titres et des appels à l’action qui attirent l’attention.
• Mettez en évidence les appels à l’action avec des boutons à fort contraste et en les plaçant dans le flux visuel.
• Utilisez des signaux de confiance tels que des témoignages, des garanties et des badges de sécurité pour accroître votre crédibilité.
• Proposez des options de contact par chat ou par téléphone pour éliminer les obstacles dans le parcours de l’utilisateur.
• Testez différentes mises en page, textes, offres et flux à l’aide de tests A/B pour optimiser la conversion.
• Analyser les données afin d’identifier et de corriger les zones où les taux de sortie sont élevés ou les abandons dans l’entonnoir.
• Recibler les visiteurs avec des messages personnalisés pour les ramener dans l’entonnoir.

Plus vous augmentez vos taux de conversion, plus vous augmentez les revenus et le retour sur investissement de vos efforts de marketing (de vos campagne Google Ads – par exemple). Le suivi du taux de conversion au fil du temps permet de mesurer objectivement les progrès accomplis.

2. Taux de rebond

Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs qui entrent sur votre site web et le quittent sans avoir consulté d’autres pages. Il est calculé en divisant le nombre de sessions sur une seule page par le nombre total de sessions.

Un taux de rebond élevé est le signe d’un faible engagement des utilisateurs. Cela signifie que votre contenu ou la conception de votre site web ne parvient pas à capter l’attention des visiteurs. Les visiteurs ne trouvent pas rapidement ce dont ils ont besoin et quittent le site. Cependant, un taux de rebond extrêmement bas peut également indiquer des problèmes, comme un chargement lent des pages.

Ce qui constitue un bon ou un mauvais taux de rebond dépend de votre secteur d’activité. Par exemple, les blogs peuvent s’attendre à un taux de rebond de 40 à 60 %, tandis que les sites de e-Commerce devraient idéalement avoir un taux de rebond inférieur à 35 %. Comparez votre taux de rebond à celui de vos concurrents pour évaluer l’engagement de vos utilisateurs.

Les techniques permettant d’améliorer l’adhésion au site web et de réduire le taux de rebond sont les suivantes :

• Accélérez le temps de chargement des pages en optimisant les images, en utilisant la mise en cache et en modifiant le code. Les chargements lents frustrent les utilisateurs.
• Améliorer la navigation et l’architecture du site afin que les visiteurs puissent facilement trouver les informations.
• Les titres, les sous-titres et les premiers paragraphes doivent être clairs et axés sur les avantages afin d’attirer l’attention.
• Augmentez l’interaction grâce à des éléments cliquables tels que les accordéons, les onglets, les curseurs d’images, etc.
• Placez stratégiquement des appels à l’action au-dessus du pli pour susciter l’engagement.
• Utilisez des fenêtres contextuelles de sortie pour capturer des adresses électroniques et proposer des offres.
• Personnaliser le contenu du site et les messages pour les visiteurs qui reviennent.
• Analyser le comportement des visiteurs afin d’identifier et de corriger les pages présentant un taux de sortie élevé.
• Effectuer des tests A/B sur la conception, le contenu et la mise en page des pages d’atterrissage (landing page) afin d’optimiser l’adhérence.

3. Valeur moyenne de la commande (AOV – Average Order Value)

La valeur moyenne des commandes (VMC ou AOV – Average Order Value) est l’une des mesures les plus révélatrices en e-Commerce. Elle permet de calculer le montant moyen dépensé par transaction sur un site web. Pour déterminer la valeur moyenne de la commande, il suffit de diviser le total des recettes générées par les commandes par le nombre de commandes passées.

Le suivi de la valeur moyenne des commandes fournit des informations précieuses sur le comportement d’achat des clients. Une valeur moyenne de commande élevée signifie que les clients achètent plus par visite. Cela indique que vos stratégies de merchandising, de sélection de produits et de tarification sont efficaces pour encourager des achats plus importants. Le suivi de la valeur moyenne de commande au fil du temps peut révéler l’impact sur le chiffre d’affaires des campagnes visant à augmenter le montant des achats.

Les spécialistes du e-Commerce disposent de plusieurs tactiques éprouvées pour augmenter la valeur moyenne du panier :

• Offrir des frais de port gratuits ou des remises en pourcentage lorsque les clients dépensent plus que le montant minimum de leur commande est un moyen efficace d’inciter à des achats plus importants. Les économies perçues peuvent persuader les clients d’ajouter d’autres articles à leur panier pour bénéficier de la promotion.
• La vente groupée de produits permet de regrouper des articles complémentaires à un tarif préférentiel. Cela vous permet de vendre plus de produits par commande. Les articles regroupés doivent offrir une synergie et une valeur ajoutée.
• La vente incitative et la vente croisée utilisent des invites et des recommandations automatisées pour présenter des produits connexes ou de niveau supérieur. Par exemple, suggérer un étui de transport lorsqu’un client ajoute une tablette à son panier.
• La tarification échelonnée incite les clients à passer à des formules plus évoluées. Proposer une version de base, une version pro et une version premium vous permet d’augmenter le montant des commandes.
• Les recommandations personnalisées s’appuient sur des données telles que l’historique des achats, les recherches et la navigation pour suggérer des articles pertinents à chaque client. Plus les recommandations sont pertinentes, plus elles sont appréciées.
• Les abonnements pour les produits consommables ou renouvelables garantissent des revenus récurrents et une valeur à vie plus élevée par client. Proposez des réductions pour les abonnements annuels par rapport à la facturation mensuelle.
• Des politiques de retour généreuses peuvent réduire les hésitations lors d’achats importants, en particulier pour les vêtements, les chaussures ou les bijoux dont la taille peut être différente.
• L’analyse des cohortes de clients à forte valeur ajoutée peut révéler des préférences pour les types de produits, les caractéristiques ou les messages marketing qui incitent à dépenser davantage. Utilisez ces informations pour affiner votre merchandising.
• Des tests A/B portant sur différentes catégories de produits, de prix et de promotions montreront de manière empirique quelles sont les versions les plus performantes pour augmenter le montant du panier.

4. Taux de clics

Le taux de clics est l’une des mesures les plus précieuses pour évaluer l’efficacité de vos efforts d’optimisation du taux de conversion. Il mesure votre capacité à inciter les visiteurs à cliquer depuis une annonce ou un listing jusqu’à votre page de renvoi (landing page) ou votre site web.

Pour aller plus loin, le CTR tient compte à la fois de l’attrait de la création publicitaire et de l’alignement et de l’optimisation de l’expérience de la landing page. Il répond à la question suivante : Dans quelle mesure les visiteurs sont-ils motivés pour s’engager dans votre contenu et vos offres ?

Il existe plusieurs techniques éprouvées pour augmenter le CTR :

• La recherche de mots-clés est fondamentale. L’identification et le ciblage de mots-clés qui répondent directement aux motivations, aux questions et aux déclencheurs émotionnels des clients augmentent la pertinence et la motivation des clics. L’adéquation entre le message publicitaire et l’intention du chercheur est payante.
• Les titres et les textes publicitaires axés sur les avantages et l’émotion sont plus performants que les descriptions purement factuelles. Vous devez mettre en évidence la valeur “qu’est-ce que j’y gagne” pour capter l’attention pendant ces quelques secondes cruciales.
• La conception visuelle est importante. Les publicités et les landing pages doivent être esthétiques et le moins encombrantes possible. Utilisez des espaces blancs et des CTA clairs. Des pages qui se chargent plus rapidement augmentent également le CTR.
• Des parcours de clics stratégiques guident les visiteurs vers des landing pages personnalisées qui reflètent directement le message et la proposition de valeur de l’annonce elle-même. Des expériences mal adaptées frustrent les visiteurs.
• Les boutons d’appel à l’action, bien visibles et très contrastés, doivent être faciles à repérer et à cliquer. Ils doivent être de grande taille et bien visibles dans le flux visuel de la page.
• Les tests et l’optimisation doivent être continus. Essayez différents formats d’annonces, titres, visuels, couleurs de boutons et mises en page. Analysez les données de performance pour confirmer ce qui fonctionne.
• Exploitez vos données analytiques pour savoir qui clique, à partir de quels emplacements et à quel moment du parcours de l’acheteur. Trouvez les sources de trafic les plus motivantes.

5. Temps passé sur la page

Le temps passé sur la page correspond à la durée moyenne pendant laquelle les visiteurs consultent activement une page web ou interagissent avec elle. Il s’agit d’une mesure clé pour évaluer l’engagement des utilisateurs.

Un temps plus long sur la page indique généralement que les visiteurs trouvent des informations pertinentes et intéressantes. Des durées courtes signifient généralement qu’ils ont quitté la page insatisfaits ou non engagés. En revanche, des durées très longues peuvent être le signe d’une certaine confusion.

L’optimisation du temps passé sur la page nécessite un contenu convaincant et utile. Les stratégies comprennent :

• Créez un contenu approfondi, bien documenté et répondant aux besoins des utilisateurs. Un contenu utile attire l’attention.
• Structurez le contenu en sections pouvant être scannées, avec des titres et des sous-titres descriptifs. Facilitez l’accès au contenu.
• Optimiser les pages pour qu’elles soient lisibles, notamment en ce qui concerne la longueur des lignes, la taille des caractères et la clarté de l’écriture.
• Incluez des éléments visuels pertinents tels que des infographies, des graphiques, des photos et des vidéos pour renforcer votre contenu.
• Utilisez des éléments interactifs tels que des quiz, des calculatrices et des évaluations pour susciter l’intérêt des visiteurs.
• Intégrer des boutons de partage social pour que les visiteurs puissent facilement diffuser votre contenu.
• Analyser le comportement des visiteurs afin d’identifier et d’améliorer les pages les moins performantes.
• Effectuez des tests A/B sur les différents formats de contenu, les mises en page et l’emplacement des appels à l’action.

En augmentant le temps passé sur le site, vous montrez que vous captez l’attention des visiteurs et que vous leur apportez de la valeur. Cela augmente l’engagement, la perception de la marque et les taux de conversion. Le suivi du temps passé sur la page par segment révèle des possibilités de mieux cibler le contenu.

6. Profondeur de défilement

La profondeur de défilement mesure la distance parcourue par les visiteurs avant de quitter la page. Elle indique dans quelle mesure votre contenu est attrayant et peut révéler des possibilités d’amélioration de la mise en page.

Le suivi de la profondeur de défilement met en évidence le contenu qui incite à poursuivre la lecture plutôt qu’à perdre l’attention du visiteur. Le fait que la plupart des visiteurs ne fassent défiler la page que jusqu’à un certain point peut être le signe d’une mauvaise conception de la page ou d’une mauvaise hiérarchie du contenu.

L’optimisation de la profondeur de défilement implique :

• Placez les informations importantes telles que les titres, les appels à l’action et les vidéos au-dessus du pli afin que les utilisateurs les voient immédiatement.
• Utilisez des images, des infographies et des visuels attrayants pour encourager le défilement vers des contenus connexes.
• Décomposez le contenu long en sections faciles à lire, avec des sous-titres descriptifs pour faciliter la lecture.
• Veillez à ce que les chemins de conversion cruciaux soient bien visibles, sans avoir à faire défiler les pages.
• Identifiez les zones d’abandon et réorganisez le contenu ou simplifiez la navigation dans ces zones.
• Raccourcissez les pages ou divisez-les en plusieurs pages si les utilisateurs rebondissent systématiquement à un endroit.
• Effectuez des tests A/B avec différentes structures de contenu, tailles de texte, emplacements d’images, etc.

7. Valeur à vie du client

La valeur du cycle de vie du client représente le revenu total qu’une entreprise peut attendre d’une relation avec un client. Elle fournit une vision à long terme cruciale de la rentabilité des clients.

Pour calculer la CLV, il faut prendre en compte

• Valeur moyenne de la commande – Dépenses typiques par achat. Des valeurs moyennes de commande plus élevées augmentent la valeur de la durée de vie.
• Fréquence d’achat – Fréquence d’achat. Les acheteurs fréquents apportent une plus grande valeur ajoutée.
• Durée de vie du client – Durée de la relation. Une durée de vie plus longue se traduit par un plus grand nombre de commandes.
• Marge brute – Le revenu restant après avoir comptabilisé les coûts des marchandises vendues. Les marges élevées augmentent la valeur de l’entreprise.

Les stratégies visant à accroître la valeur ajoutée sont axées sur la fidélisation, l’engagement et la part du portefeuille :

• Réduire le taux de désabonnement grâce à un excellent service, à des programmes de fidélisation et à la gestion des comptes. Un taux de rétention élevé prolonge les relations rentables.
• Vendre des produits, des caractéristiques, des garanties et des services supplémentaires qui améliorent l’expérience du client.
• Faire de la vente croisée d’offres complémentaires pour augmenter la part du portefeuille.
• Créez des points de contact permanents par le biais de contenus, de communautés et d’engagements personnalisés.
• Recueillir les commentaires et les données des clients afin d’orienter les améliorations en fonction des besoins.
• Proposez des prix et des emballages échelonnés pour obtenir les marges les plus élevées. Ne laissez pas d’argent sur la table.
• Tirez parti des références et des influenceurs pour attirer des acheteurs similaires de grande valeur.

L’analyse de la CLV par segment de clientèle permet de concentrer les investissements sur les clients les plus rentables et les plus fidèles.

Importance des indicateurs de performance dans le domaine de la recherche et du développement

1. Identifier les obstacles à la conversion

Les indicateurs permettent de mettre en évidence les obstacles et les points de friction spécifiques dans le parcours de l’utilisateur. Par exemple :

• Un taux de rebond élevé indique que des problèmes de contenu ou de navigation incitent les visiteurs à quitter rapidement le site.
• Un taux élevé d’abandon de panier est le signe d’un problème dans le processus de paiement ou d’un manque de confiance au moment de l’achat.
• Un faible taux de clics signifie que vos annonces ou vos landing pages ne sont pas attrayantes pour les visiteurs.

Cependant, les mesures ne suffisent pas à elles seules à rendre compte de la situation. Pour découvrir les obstacles à la conversion, il est essentiel d’analyser également le comportement des utilisateurs à l’aide de méthodes telles que :

• Tests auprès des utilisateurs – Observer des utilisateurs représentatifs naviguer sur votre site permet de déceler les points d’achoppement.
• Enquêtes et questionnaires – Poser des questions ouvertes permet de mettre en lumière les frustrations.
• Enregistrements de sessions – La relecture des sessions des utilisateurs permet de mettre en évidence les problèmes d’utilisation.
• Suivi des événements – Le suivi de la manière dont les utilisateurs interagissent avec les éléments du site permet de mettre en évidence les points problématiques.
• Cartes thermiques – La visualisation des schémas de clics montre rapidement les zones que les utilisateurs évitent.

L’association de données métriques et de commentaires qualitatifs des utilisateurs permet d’évaluer au mieux les obstacles à la conversion. Par exemple, vous pouvez constater qu’une page a un taux de sortie élevé parce qu’elle se charge trop lentement sur mobile. La combinaison des indicateurs et de la recherche UX permet d’identifier les problèmes à résoudre et les possibilités d’augmenter les conversions.

2. Segmentation et personnalisation de la clientèle

L’analyse des mesures par source de trafic, par données démographiques et par d’autres attributs vous permet de segmenter votre clientèle et de définir des profils d’utilisateurs. Par exemple, vous pouvez constater que

• Les taux de rebond des visiteurs mobiles sont beaucoup plus élevés que ceux des utilisateurs d’ordinateurs de bureau, ce qui indique qu’il existe des problèmes d’optimisation pour les mobiles.
• Le trafic de référence provenant de certains sites se convertit mieux, ce qui indique qu’il existe un public engagé à cibler.
• Les visiteurs issus du marketing par courrier électronique ont un taux d’occupation plus élevé que les visiteurs issus des médias sociaux.
• Les nouveaux visiteurs passent plus de temps sur les pages produits que les clients existants.

Ces informations vous permettent d’adapter les efforts d’optimisation des conversions et de personnaliser les expériences. Les principales stratégies de personnalisation sont les suivantes :

• Création de landing page, de contenus et d’offres adaptés aux segments d’utilisateurs.
• Affichage de recommandations de produits personnalisées en fonction des centres d’intérêt et de l’historique des achats.
• Donner la priorité à l’optimisation de la vitesse des pages pour les groupes démographiques à forte composante mobile.
• Cibler le trafic de référence de grande valeur avec des promotions et des messages spécifiques.
• Recibler le trafic froid des publicités avec des courriels de suivi segmentés.

La personnalisation a un impact majeur sur des indicateurs tels que le taux de conversion et la valeur moyenne des commandes. Les visiteurs s’engagent davantage lorsque le contenu et les expériences correspondent à leurs besoins. La segmentation des indicateurs permet une approche optimisée et ciblée de la CRO.

3. Optimisation du retour sur investissement et des recettes

Plusieurs mesures clés d’optimisation des taux de conversion ont un impact direct sur la croissance du chiffre d’affaires et doivent être suivies de près pour optimiser les performances financières.

Le taux de conversion mesure le pourcentage de visiteurs d’un site web qui deviennent des clients. Un taux de conversion élevé se traduit directement par une augmentation du nombre de clients et du chiffre d’affaires – avec la même part de trafic. L’identification des points de friction dans le parcours de l’utilisateur et l’optimisation de l’expérience de la page sont cruciales pour augmenter les taux de conversion.

La valeur moyenne des commandes (VMC ou AOV) représente le revenu par transaction. Les personnes qui dépensent beaucoup et qui passent des commandes plus importantes génèrent plus de revenus par commande passée sur votre site. Des tactiques telles que l’optimisation des stratégies de prix, l’emballage, les ventes croisées et les recommandations de produits peuvent augmenter efficacement la valeur moyenne de la commande.

La valeur de la durée de vie du client (CLV) représente le revenu total prévu pour la durée de vie d’une relation avec un client. Les clients fidèles et récurrents qui achètent fréquemment sur de longues périodes sont ceux qui génèrent le plus de CLV et de revenus à long terme. La réduction du taux de désabonnement grâce à des programmes de marketing et de fidélisation permet d’augmenter la CLV.

Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) mesure les revenus générés par les campagnes de publicité et de marketing par rapport aux coûts. L’amélioration de la création publicitaire, du message, du ciblage et des pages de renvoi afin d’augmenter le taux de clics et le taux de conversion stimule le ROAS. Les campagnes doivent être évaluées par rapport aux objectifs de CPA et de ROAS.

Ces mesures permettent également d’évaluer le retour sur investissement d’initiatives marketing spécifiques et d’efforts de CRO. Par exemple, la mesure de l’augmentation du taux de conversion à partir de tests A/B permet de quantifier l’impact des optimisations et de hiérarchiser les actions à mettre en œuvre. Pour calculer avec précision le retour sur investissement, il faut tenir compte des frais généraux liés à la conception, au développement et aux efforts en matière de contenu.

L’optimisation du chiffre d’affaires nécessite d’aligner les efforts de CRO pour maximiser le taux de conversion, l’AOV, le CLV et le ROAS en se basant sur des données et des personas de clients à forte valeur et à forte marge. Optimiser en permanence les performances.

4. Prise de décision fondée sur les données

L’optimisation efficace des taux de conversion repose fondamentalement sur les données. Les mesures clés fournissent les informations exploitables dont vous avez besoin pour prendre des décisions d’optimisation intelligentes et allouer stratégiquement les ressources et les priorités.

Le suivi des indicateurs permet d’identifier les pages ou les campagnes peu performantes qui nécessitent une attention particulière en raison d’un faible taux de conversion ou d’un taux de sortie élevé. Les références sectorielles pour des indicateurs tels que le taux de conversion vous permettent de fixer des objectifs d’amélioration réalistes.

La réalisation régulière de tests A/B fournit des données sur l’impact des changements, de sorte que vous ne mettez en œuvre que les mises à jour qui font réellement bouger l’aiguille des résultats. Le suivi des tendances au fil du temps permet de détecter rapidement les baisses de performance, de sorte que les problèmes peuvent être résolus rapidement.

L’analyse des mesures révèle les changements spécifiques nécessaires pour améliorer les performances, tels que les modifications visant à réduire les taux de rebond élevés ou les taux d’intention de sortie. Les données relatives aux Persona et aux segments de clientèle facilitent la personnalisation afin d’optimiser les expériences pour les différents types de visiteurs.

D’un point de vue financier, le suivi des mesures permet d’évaluer l’impact sur les revenus et le retour sur investissement des initiatives. Cela permet d’établir des priorités et d’intensifier les efforts pour obtenir des résultats concrets. L’optimisation s’étend à l’ensemble du cycle de vie du client puisque la réponse à chaque étape est mesurée.

Grâce à une approche axée sur les mesures, les décisions et les tests en matière de recherche de clients sont fondés sur des données, et non sur des intuitions. Lorsque les mesures guident la stratégie, les conversions s’améliorent régulièrement au fil du temps. Les données permettent d’expérimenter et d’optimiser en permanence.

Questions fréquemment posées sur les métriques CRO