Qu’est ce que le CRO, et Pourquoi est-ce si important ?

L’optimisation des taux de conversion (CRO – Conversation Rate Optimization en anglais) est cruciale pour la réussite de toute entreprise de marketing. Elle consiste à tester et à optimiser systématiquement les pages web afin d’augmenter les taux de conversion et de stimuler la croissance de l’entreprise.

La personnalisation est l’une des techniques les plus puissantes de la boîte à outils du CRO. Elle consiste à adapter le contenu du site web, les offres et les messages aux utilisateurs individuels en fonction de leurs intérêts, de leur comportement et de leurs caractéristiques.

Dans cet article, je fournirai des conseils pratiques sur la manière d’exploiter la personnalisation dans le cadre de la CRO afin d’augmenter les taux de conversion et de tirer le meilleur parti de vos efforts en matière de CRO.

Vous apprendrez des techniques de personnalisation éprouvées pour entrer en contact avec les clients, les guider vers la conversion et maximiser l’impact de vos tests d’optimisation.

Que vous débutiez avec le CRO ou que vous souhaitiez passer à la vitesse supérieure, cet article vous fournira des stratégies de personnalisation pour augmenter l’engagement, les conversions et le chiffre d’affaires.

À la fin, vous aurez un plan pour mettre en œuvre une personnalisation ciblée et efficace qui fera bouger les choses pour votre entreprise. Entrons dans le vif du sujet.

Qu’est-ce que le CRO (Optimisation des Taux de Conversion) ?

L’optimisation du taux de conversion (CRO ou Conversation Rate Optimization) est le processus qui consiste à augmenter le pourcentage de visiteurs d’un site web qui entreprennent une action souhaitée (appelée conversion).

Les conversions sur un site web peuvent consister à s’inscrire à un essai, à effectuer un achat, à télécharger du contenu ou à remplir un formulaire de contact. L’objectif du CRO est de tester et d’optimiser les pages web afin d’éliminer les frictions dans le parcours du client et de faciliter au maximum la conversion des visiteurs.

Le CRO est une composante essentielle du marketing car il a un impact direct sur les revenus et le retour sur investissement des activités de marketing. Les efforts déployés pour attirer du trafic sur un site web sont vains si le site ne convertit pas ces visiteurs.

Le CRO relie l’activité d’un site web aux objectifs de l’entreprise. Plus il y a de conversions, plus il y a de clients, de ventes, de prospects et de revenus.

Le processus de CRO implique de comprendre le comportement des visiteurs, de développer des hypothèses, de tester les changements, de mesurer les résultats et d’optimiser sur la base des enseignements tirés.

En expérimentant des éléments tels que la mise en page, les appels à l’action, les formulaires et le contenu, les spécialistes du marketing peuvent améliorer les taux de conversion au fil du temps. L’amélioration continue du taux de conversion permet également d’identifier et de résoudre rapidement les goulets d’étranglement en matière de conversion.

Importance de l’optimisation du taux de conversion (CRO)

1. Amélioration de l’expérience client

Le CRO analyse en profondeur chaque étape du parcours client pour identifier les points douloureux. Par exemple, les cartes thermiques peuvent mettre en évidence des menus de navigation déroutants, les enquêtes de satisfaction peuvent mettre en évidence des processus de paiement compliqués et les enregistrements de sessions peuvent révéler une documentation produit peu claire. Les tests CRO apportent des améliorations itératives pour éliminer ces frictions.

L’optimisation des menus de navigation permet de trouver les bons produits plus rapidement et plus facilement. La simplification des processus de paiement réduit les abandons de panier. Fournir une meilleure documentation sur les produits améliore l’accueil des clients. Une fois toutes les frictions éliminées, les clients peuvent rechercher, acheter et tirer profit des produits en toute transparence. Cette commodité crée des clients heureux et fidèles.

2. Augmentation du retour sur investissement

Le CRO augmente les taux de conversion dans les canaux d’acquisition tels que les annonces PPC de Google Ads, les programmes d’affiliation et les promotions dans les médias sociaux. Lorsque les taux de conversion augmentent, ces canaux permettent d’acquérir plus de clients pour les mêmes dépenses publicitaires. Par exemple, si le taux de conversion d’une campagne PPC est normalement de 2 % et que l’optimisation le double pour atteindre 4 %, la campagne permet d’acquérir deux fois plus de clients pour le même coût.

Des conversions plus élevées signifient également une plus grande croissance de la liste d’adresses électroniques et un coût par lead plus faible grâce à des tactiques telles que les offres de contenu. Dans l’ensemble, les entreprises bénéficient d’un retour sur investissement substantiel, car les améliorations en matière de recherche de clientèle sont peu coûteuses à mettre en œuvre, mais elles permettent d’accroître les recettes. Le CRO peut augmenter le ROI de l’acquisition de clients de 25 à 100 %, voire plus.

3. Des taux de conversion globaux plus élevés

De petites augmentations du taux de conversion, même de 1 à 2 %, se traduisent par des gains importants lorsqu’elles sont répétées sur des milliers de visiteurs. Un site de commerce électronique gagnant 10 millions de dollars par an avec un taux de conversion de 2,5 % gagnerait 300 000 dollars par an avec une augmentation de 1 %. L’optimisation de plusieurs pages au fil du temps a un impact exponentiel.

Le CRO permet également de segmenter les visiteurs afin d’optimiser les différents entonnoirs. Les visiteurs provenant d’e-mails ou de publicités PPC se convertissent à des taux plus élevés que le trafic organique. Les conversions provenant des médias sociaux sont plus faibles. L’optimisation de l’entonnoir de chaque source améliore les taux de conversion globaux.

4. Réduction des coûts d’acquisition des clients

Avec des taux de conversion plus élevés, le coût d’acquisition de chaque client diminue à mesure que vous gagnez plus de clients à partir du même trafic. Cela vaut pour toutes les campagnes de marketing numérique et tous les efforts déployés pour générer du trafic. Par exemple, si le coût par clic du PPC est de 1 euro et que les taux de conversion passent de 2 % à 3 %, le coût par client acquis passe de 50 euros à 33 euros.

Il est possible de réduire les coûts d’acquisition des clients, car les efforts de recherche de clientèle nécessitent généralement des coûts de mise en œuvre peu élevés. Les modifications sont apportées directement sur le modèle du site web. Grâce à l’augmentation de la valeur à vie par client, les marges bénéficiaires s’accroissent.

5. Meilleure compréhension des clients

Les tests CRO révèlent les formats de contenu, les sujets, les offres et les conceptions qui résonnent à chaque étape du parcours client. Après un nombre suffisant de tests, des schémas gagnants se dégagent clairement autour des mises en page optimales, des messages persuasifs, des appels à l’action efficaces, de la communication de la proposition de valeur et bien plus encore.

Ces informations sont utiles à toutes les équipes. Les spécialistes du marketing conçoivent de meilleures campagnes en fonction des taux de conversion. Les développeurs de produits ajoutent les fonctionnalités souhaitées. Les concepteurs créent des actifs de marque optimisés pour la conversion.

6. Un marketing plus efficace

Le CRO fournit des données claires sur les canaux de marketing, les campagnes, les pages d’atterrissage et les actifs les plus performants. Le budget est réaffecté aux tactiques les plus performantes. L’argent du marketing n’est pas gaspillé dans des efforts sous-performants.

Le message et le positionnement sont également optimisés sur la base de l’historique des tests. Le CRO peut révéler les segments les plus susceptibles de convertir ou ce qui les motive. Le marketing peut adapter les campagnes et les publicités pour maximiser la pertinence et les conversions.

Qu’est-ce que la personnalisation ?

La personnalisation est le processus qui consiste à personnaliser l’expérience de chaque utilisateur sur un site web en adaptant le contenu, les offres, les recommandations de produits et les messages à ses intérêts et à ses caractéristiques. L’objectif est de fournir des expériences hyper pertinentes, comme si le site web avait été conçu uniquement pour ce visiteur.

La personnalisation sophistiquée dépend de la collecte d’un grand nombre de données sur les clients dans plusieurs catégories :

  • Données démographiques telles que l’âge, le sexe, le niveau de revenu, le niveau d’éducation, etc.
  • Données firmographiques telles que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, l’intitulé du poste et la fonction
  • Données géographiques, y compris la localisation, le fuseau horaire et les intérêts régionaux
  • Données comportementales englobant les achats passés, l’historique de navigation, les interactions avec le site web, l’activité du panier et l’engagement de la page.
  • Données d’analyse web pour suivre les utilisateurs en temps réel, y compris les flux de pages, les termes de recherche sur le site, les clics sur les boutons, la profondeur de défilement et la consommation de contenu.

Les systèmes avancés appliquent des algorithmes d’apprentissage automatique pour analyser ces données afin de segmenter les utilisateurs, de prédire les besoins et les intentions, et de déterminer la personnalisation optimale à chaque étape. Au fur et à mesure que les données sont ingérées, les modèles deviennent plus précis dans l’identification des expériences personnalisées qui résonnent avec chaque visiteur.

Les tactiques vont de la personnalisation de segments larges, comme l’adaptation du contenu en fonction du profil de l’acheteur ou du secteur d’activité, à la personnalisation sur site très ciblée, comme l’affichage de suggestions de produits basées sur les vues récentes. Voici quelques exemples :

  • Affichage de CTA et de messages spécifiques correspondant à l’intention du chercheur
  • Adapter le contenu de la page d’accueil en fonction de la provenance des visiteurs
  • Afficher des recommandations de produits spécifiques à une catégorie
  • Envoi de courriels de rappel d’abandon de navigation après que les utilisateurs ont quitté le site
  • Personnalisation des bulletins d’information en fonction de l’historique des achats et des centres d’intérêt
  • Modifier les messages sur le site en fonction des comportements antérieurs et des profils de ressemblance

L’immense avantage d’une personnalisation correctement exécutée est qu’elle engage les utilisateurs en leur montrant que l’expérience a été conçue spécialement pour eux. Ce niveau de pertinence renforce la confiance, la satisfaction et la fidélité.

Avantages de la personnalisation

1. Les expériences personnalisées démontrent une compréhension de chaque visiteur dès la première interaction. Les messages et le contenu adaptés à leurs intérêts et à leur contexte gagnent l’attention et la confiance. Les visiteurs s’engagent plus longtemps grâce à des expériences pertinentes créées spécialement pour eux.

2. La personnalisation sur le site, comme les produits recommandés en fonction de l’historique de navigation, augmente les taux de conversion. Les visiteurs se convertissent plus rapidement lorsqu’on leur présente des offres très pertinentes correspondant à leur intention. Les lignes d’objet personnalisées des courriels ont également des taux d’ouverture beaucoup plus élevés, ce qui favorise le réengagement.

3. Après la conversion, la personnalisation améliore la satisfaction et la fidélité des clients. Les clients apprécient de se sentir compris grâce à des recommandations pertinentes et à des interactions personnalisées. Ils récompensent les marques qui leur offrent des expériences personnalisées en renouvelant leurs achats et en augmentant la valeur de leur cycle de vie.

4. La personnalisation renforce également l’image de marque. Les clients perçoivent les marques personnalisées comme étant plus réfléchies, centrées sur le client et investies dans la compréhension de leurs besoins. Des marques comme Amazon et Netflix, qui offrent des expériences personnalisées à grande échelle, ont maîtrisé cet aspect.

5. En outre, la personnalisation fournit des informations inestimables sur les clients. En testant différentes expériences personnalisées, on découvre les segments, les messages et les offres qui résonnent le mieux auprès de chaque groupe. Ces enseignements éclairent le marketing et le développement des produits.

Comment la personnalisation influence le CRO

Augmenter l’engagement sur le site

Les expériences personnalisées sur le site stimulent les indicateurs d’engagement. Par exemple, l’affichage de suggestions de produits en fonction de l’historique de navigation de l’utilisateur permet d’exploiter l’intérêt manifesté. Le temps passé sur le site s’en trouve prolongé, les visiteurs explorant des produits plus pertinents. Les recommandations de contenu personnalisées augmentent également le nombre de pages par session car les visiteurs consomment un contenu plus adapté.

Les segments de visiteurs peuvent se voir proposer des mises en page, des types de contenu, des offres et des messages différents en fonction de l’historique de leur comportement. Cela permet de réduire les taux de rebond et de renforcer l’adhésion au site. La technologie de personnalisation adapte en permanence les expériences sur site en temps réel en fonction des signaux d’engagement.

Optimiser les performances du marketing par courriel

Les lignes d’objet personnalisées des courriels ont des taux d’ouverture jusqu’à 50 % plus élevés que les titres génériques. L’utilisation du prénom, de l’entreprise ou de données relatives à des achats antérieurs dans les lignes d’objet attire davantage l’attention. Un contenu personnalisé basé sur des comportements antérieurs permet également d’obtenir des taux de clics plus élevés.

Les courriels transactionnels, tels que les courriels d’abandon de panier ou les rappels de produits consultés, ramènent les utilisateurs sur le site pour terminer leurs achats lorsqu’ils sont personnalisés. Les e-mails de cycle de vie personnalisés en fonction des intérêts et de l’activité de l’utilisateur réengagent plus efficacement les abonnés.

Proposer des offres hyper-ciblées

L’adaptation des remises spéciales ou des offres promotionnelles en fonction des comportements et des intérêts antérieurs renforce la pertinence. Par exemple, un acheteur régulier d’écouteurs pourrait se voir offrir 20 % de réduction sur un nouveau modèle d’écouteurs. Ou encore, un utilisateur d’application très intéressé par une certaine fonctionnalité se voit proposer une mise à niveau vers la version premium.

La modélisation Lookalike permet d’identifier les utilisateurs similaires à ceux qui réalisent des conversions afin de leur proposer des offres ciblées. Plus l’offre est adaptée à chaque utilisateur sur la base des informations recueillies, plus le taux de conversion est élevé.

Réduire les taux de rebond

Les taux de rebond diminuent lorsque les visiteurs voient un contenu personnalisé qui leur est destiné dès leur arrivée. Par exemple, les nouveaux visiteurs du site bénéficient d’orientations utiles, tandis que les visiteurs réguliers voient des annonces de nouveaux arrivants ou des recommandations basées sur leurs achats antérieurs. Cette pertinence permet à tous les utilisateurs de rester engagés plus longtemps.

Créer des segments très ciblés

La personnalisation permet de classer les visiteurs dans des segments très spécifiques sur la base d’attributs tels que le secteur d’activité, la fonction, les comportements antérieurs, les centres d’intérêt, l’historique des achats, etc. Cette hyper-segmentation permet d’affiner les expériences, le contenu, les offres et les messages afin de répondre parfaitement aux besoins de chaque groupe, ce qui favorise l’engagement et les conversions.

Augmenter les conversions dans l’ensemble de l’entonnoir

La personnalisation a un effet cumulatif lorsqu’elle est déployée dans l’ensemble de l’entonnoir de marketing et de conversion. Les visiteurs des annonces de recherche se convertissent davantage lorsque les pages d’atterrissage sont adaptées à leurs mots-clés de recherche. Les prospects qui se convertissent reçoivent un suivi personnalisé correspondant à leurs centres d’intérêt. Les clients existants reçoivent des courriels promotionnels basés sur leurs achats antérieurs. Cela permet d’augmenter les conversions à chaque étape et d’obtenir des gains exponentiels.

Techniques de personnalisation

Segmentation des visiteurs

La segmentation des visiteurs consiste à diviser les utilisateurs en groupes sur la base d’attributs tels que les données démographiques, les données d’entreprise, la localisation, les centres d’intérêt, etc. Par exemple, des segments clés peuvent être créés en fonction de l’âge, du sexe, de la fonction, de la taille de l’entreprise, du secteur d’activité, des catégories d’achats antérieurs et d’autres caractéristiques.

Une fois définies, les différentes expériences du site web peuvent être adaptées à chaque segment cible. Il s’agit notamment de blocs de contenu personnalisés, de mises en page, d’offres spéciales, de messages et d’appels à l’action. L’objectif est de proposer l’expérience la plus pertinente pour engager chaque segment.

La mise en œuvre de la segmentation des visiteurs nécessite la collecte de données sur les attributs des utilisateurs à travers les différents canaux. Il peut s’agir de formulaires de capture de prospects, de profils de connexion, de données d’achats antérieurs et de sources d’enrichissement tierces. Une plateforme de données clients relie ensuite les attributs aux profils individuels.

Contenu dynamique

Le contenu dynamique consiste à proposer un contenu personnalisé en temps réel en fonction du profil du visiteur et de ses comportements antérieurs sur le site. Par exemple, la bannière du héros de la page d’accueil peut changer en fonction du secteur d’activité du visiteur pour présenter une étude de cas personnalisée.

De même, les témoignages, les prix/plans, les promotions spéciales et d’autres blocs de contenu peuvent s’adapter à chaque utilisateur. Cela nécessite un système de gestion de contenu capable d’attribuer des variations de contenu à des segments et de les servir de manière dynamique.

Messages personnalisés

L’élaboration de messages personnalisés, adaptés aux intérêts et au contexte de chaque utilisateur, renforce la pertinence. Les lignes d’objet, les textes publicitaires, les titres de sites, les recommandations de produits et autres messages peuvent tous être personnalisés en fonction des données et des comportements des visiteurs.

Tester différentes variantes de messages est essentiel pour déterminer ce qui résonne le mieux avec chaque segment cible. Les messages sont ensuite optimisés en permanence en fonction des signaux d’engagement. Une plateforme d’automatisation du marketing facilite ce niveau de personnalisation à grande échelle.

Ciblage comportemental

Le suivi des comportements anonymes sur le site, tels que les visites de pages, les clics sur les boutons, les téléchargements de contenu, les recherches et les achats, permet d’établir le profil des intentions des visiteurs. Ces informations permettent d’élaborer des ventes croisées, des recommandations et des offres adaptées à chaque utilisateur en temps réel.

Par exemple, les visiteurs qui lisent des articles de blog sur un certain sujet pourraient se voir proposer une promotion personnalisée pour un produit connexe dans la barre latérale. Des analyses et des algorithmes robustes, ainsi qu’un moteur de recommandation puissant, permettent d’atteindre ce niveau de ciblage comportemental.

Marketing du cycle de vie

Le marketing du cycle de vie consiste à adresser aux utilisateurs des messages et des offres correspondant à leur parcours client. Les nouveaux visiteurs peuvent recevoir un contenu éducatif d’accueil, tandis que les acheteurs réguliers bénéficient de promotions spécialisées.

L’adaptation des e-mails, des publicités et des expériences sur site à l’étape du cycle de vie augmente la pertinence et la conversion à chaque étape. Cela nécessite une plateforme automatisée pour suivre les données relatives aux étapes et aux activités et orchestrer des campagnes de cycle de vie sur mesure.

Défis communs dans la mise en œuvre de la personnalisation

Préoccupations en matière de confidentialité des données

De nombreux clients sont de plus en plus préoccupés par la manière dont leurs données personnelles sont collectées et utilisées à des fins de personnalisation. Les marques doivent être extrêmement transparentes quant aux données collectées et à la manière dont elles sont exploitées. Il est impératif d’adhérer strictement aux réglementations relatives à la protection de la vie privée telles que le GDPR et le CCPA. Il est essentiel d’encourager la confiance des clients par le biais de contrôles de la confidentialité et du consentement.

Silos de données

Souvent, les données sur les clients sont conservées dans des silos à travers différents systèmes tels que les plateformes d’analyse, les outils d’automatisation du marketing, les portails de facturation des abonnements, etc. Il est donc difficile de consolider les profils individuels complets nécessaires à la personnalisation omnicanale. Disposer d’une plateforme unifiée de données clients est idéal pour éliminer les données dupliquées et connecter les informations.

Manque de ressources

La personnalisation sophistiquée nécessite des ingénieurs de données, des scientifiques de données et des experts en optimisation dédiés. De nombreuses entreprises ne disposent pas des ressources internes spécialisées pour mettre en œuvre des modèles d’apprentissage automatique, tester/itérer des algorithmes, analyser des données et orchestrer une personnalisation complexe. Il peut s’avérer nécessaire de s’associer à des fournisseurs de confiance pour augmenter les capacités.

L’héritage technologique

Les systèmes monolithiques de gestion de contenu et d’analyse manquent parfois de la flexibilité nécessaire à la personnalisation dynamique. Ils peuvent ne pas prendre en charge la segmentation avancée, les moteurs de décision ou la fourniture de contenu en temps réel. Il peut s’avérer nécessaire d’investir dans des CMS sans tête, des plateformes de données clients et des piles martech modernes.

Essais limités

De nombreuses marques ne testent pas les différentes approches de personnalisation par le biais d’expériences rigoureusement contrôlées. Sans évaluer correctement les variantes par rapport aux indicateurs clés de performance, des stratégies sous-optimales sont déployées. Un état d’esprit axé sur l’apprentissage et l’itération est essentiel à la réussite de la personnalisation.

Mauvaise qualité des données

Des données clients de mauvaise qualité limitent considérablement la précision de la personnalisation. Des profils d’utilisateurs incorrects, incomplets ou obsolètes entraînent des erreurs de ciblage. Le maintien de données irréprochables et fiables grâce à des processus d’hygiène continus permet de s’assurer de la pertinence de la personnalisation.

Complexité de l’échelle

Les algorithmes, l’infrastructure de données et l’ingénierie nécessaires à la personnalisation à grande échelle sont extrêmement complexes. Une pile modulaire utilisant des solutions spécialisées à chaque couche permet de surmonter les défis de mise à l’échelle multidimensionnelle.

Questions fréquemment posées

Quelle est la différence entre le CRO et la personnalisation ?

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est le processus systématique d’amélioration des taux de conversion en testant et en optimisant les pages web, les campagnes et les entonnoirs. La personnalisation consiste à personnaliser l’expérience de l’utilisateur en adaptant le contenu, les offres et les messages à chaque utilisateur.

Bien qu’elles soient liées, il s’agit de stratégies distinctes. Le CRO adopte une approche d’optimisation générale par le biais de tests A/B. La personnalisation offre une expérience sur mesure basée sur les données et les comportements des utilisateurs. L’intégration de la personnalisation dans le CRO offre davantage de dimensions pour l’optimisation et maximise le potentiel de conversion.

Puis-je mettre en œuvre la personnalisation sans disposer d’une grande quantité de données ?

Bien qu’un plus grand nombre de données sur les clients permette une personnalisation plus précise, il est possible de commencer avec des données de base telles que le nom, l’adresse électronique et quelques attributs comme le secteur d’activité ou l’intitulé du poste.

L’essentiel est de commencer modestement avec un cas d’utilisation ciblé, de procéder à des tests approfondis et d’élargir le champ d’application en fonction des enseignements tirés de l’expérience.

Avec des budgets limités, concentrez-vous d’abord sur les opportunités à forte valeur ajoutée, comme les courriels relatifs aux paniers abandonnés. Ensuite, augmentez les données au fil du temps avec des formulaires de prospects, des enquêtes, etc. pour alimenter une personnalisation plus poussée.

Comment puis-je mesurer l’impact de la personnalisation sur mes taux de conversion ?

Effectuez des tests A/B de personnalisation par rapport à une expérience de contrôle sans personnalisation et mesurez la différence dans les taux de conversion. Par exemple, testez une bannière générique sur la page d’accueil par rapport à une bannière personnalisée par secteur d’activité. Examinez également les micro-conversions, comme les taux de clics sur les blocs de contenu personnalisés.

Examinez le flux de conversion pour voir où les expériences personnalisées ont le plus d’impact. Examinez les mesures comportementales telles que le temps passé sur le site. Effectuer des tests à plusieurs variables pour déterminer l’influence relative des éléments de personnalisation. Évaluer rigoureusement les résultats pour optimiser les approches.

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